广告细节决定是否合规

聂恺雯

聂恺雯律师于华东政法大学获得国际经济法学士学位,并获得英国杜伦大学国际贸易与商业法硕士学位。她于2018年通过中国司法考试。在加入达沃律师事务所之前,她曾在大型中资律所实习,并于德沃福律师事务所上海代表处工作。

广告细节决定是否合规

“婴儿”何时成长为“幼儿”?

相信大部分人都曾看到过配方奶粉(乳粉)广告中展现有可爱的微笑着的婴儿形象。显然,人们很有可能被这些可爱的婴儿形象所吸引,而选择购买相应品牌的奶粉而不是其他品牌。然而,广告法对于在奶粉广告中使用婴儿形象进行推广有着相当严格的规则。

案情简介

2017年,某公司在网站上销售某品牌婴幼儿配方奶粉时,其页面广告的内容中含有哺乳妇女和婴儿的形象。该等形象的使用违反了《食品广告发布暂行规定》(“《规定》”)第八条中“食品广告……不得使用哺乳妇女和婴儿的形象”的规定。因此,监管机关认定该公司违反《规定》,责令其停止发布广告,并对其处以罚款。

案情分析

虽然上述《规定》已于2020年3月1日失效,但中国广告协会发布的《乳粉广告自律规则》(“《规则》”)仍然有效。其中第六条规定,乳粉广告中不得使用“婴儿”字样,也不得出现1周岁以内婴儿的形象、声音或其他与婴儿有关的要素。因此,广告主如今依然不得在奶粉广告中使用婴儿的形象。

法律提示

除了婴儿形象,《规则》中还提到,乳粉广告中使用与幼儿形象的,应当明显与婴儿相区别。例如,在广告中展现出幼儿独立行走或者其他1周岁以上儿童的状态。因此,若使用无法独立行走的幼儿形象,虽然年龄上已满1周岁不再属于婴儿,但由于无法体现该幼儿明显超过1周岁的特有状态(例如独立行走),没有明显与婴儿相区别,仍不符合《规则》的要求,被认定为违法广告的风险较高。此外,《规则》并未允许通过标注年龄的方式豁免婴儿形象的使用限制。换言之,即使在广告中已标注该儿童已满1周岁,但如果广告中的儿童无法独立行走,该广告仍有较高的被认定为违法广告的风险。

广告细节决定是否合规

如果您作为普通消费者发现了任何违法广告或有任何相关投诉,您可拨打12315向市场监督管理局举报。如果您作为商业公司想要发布广告,但不确定是否符合中国广告法的相关规定,欢迎随时联系达沃律师事务所,我们将随时准备为您提供帮助。

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